GYÖKÉRKEZELÉS: MAGYAR TUNING
Szoboszlai Dominik Széchenyi nyomában: vajon benne is megvan?
A GYÖKÉRKEZELÉS a Gondolatkertészet bemondásvizsgálója: szlogenek, refrének és bekiabálások a józan ész mérlegén.
ELŐHANG: Az ezredfordulón a Happy End reklámügynökségnél dolgoztam. Wermer András - Káel Csaba és csapatuk sokat tett a modern politikai kommunikáció meghonosításáért (is), bár másképp használták, mint ahogy azt ma megéljük. Törekvésük akkor újnak számító eszközök használatában is megnyilvánult, a kommunikáció azonban mégiscsak egyfajta másként gondolkodás (a legtöbb esetben: bevett mechanizmusok céloktól és alapoktól való újragondolása) kifejeződése volt. Ha úgy tetszik, büszke Wermer-tanítvány vagyok. Jelen voltam például az első belső országimázs-kampány műhelymunkájánál is, amely az “Amit a szívedbe rejtesz” üzenetét vitte. Pontosan tudom, miből és hogyan született meg ez a sor. És arra is pontosan emlékszem, milyen közéleti cunamit rántott magával. Nem tudom, nem tudhatom elfelejteni, hogy ez - és több más hasonló projekt - milyen pontosan hozta napvilágra a magyar értelmiség indulatoktól átitatott, az önérdeken túlmutató közös cél iránti érzéketlenségét, bölcstelenségét és/vagy érdemi értékelő párbeszédre való képtelenségét. Nem lehet illúziónk: már akkor sem nagyon tudtunk beszélni egymással és a média (akkor még inkább: sajtó) ugyanúgy csak politikai értelmezésben tudta és akarta kezelni ezt a törekvést.
A kérdés mindenesetre folyamatosan aktuális és most a ziccer is adott: érdemes-e a közösségi identitásra reklámkampánnyal kikacsintani?
A Magyar tuning hazánk egyik meghatározó telekommunikációs cégének új reklámkampánya, illetve annak üzenete. Az üzenetet a nemzetközileg magas szinten jegyzett válogatott labdarúgónk, Szoboszlai Dominik mondja el egy fociöltözőben; a reklámfilmben a szöveg végére mögé állnak más emberek is. A teljes szöveg szó szerint így hangzik:
„Az a kérdés, akarjuk-e igazán, többet bele tudunk-e tenni? A válasz: igen! Lehet, hogy most úgy tűnik, lehetetlen, viszont nagyon sokszor megmutattuk, hogy mire vagyunk képesek. Mert bennünk, magyarokban, megvan az a plusz, hogy a kicsiből kihozzuk a nagyot. Ez a magyar tuning.”
Volt majdnem negyedszázaddal ezelőtt egy korábbi hazai kampány, az azt üzente, hogy Merjünk nagyok lenni! Valójában gróf Széchenyi István szavai ezek, amit mi itt a 21. század magyar ügyeiben arra szoktunk idézni, hogy megerősítsük nemzeti önbizalmunkat, és valahogy elhiggyük: lehetünk valakik. A Magyar tuning erre ül fel, de tovább megy, mert már nem pusztán merésről és bátorságról beszél, hanem tényekről: bennünk, magyarokban, megvan az a szükséges plusz. A kicsiből is nagyra vagyunk képesek. Teljesítmény van mögöttünk. Kimondatlanul is lásd, hogy ilyen például a magyar válogatott újabb EB részvétele. Tehát ez a plusz már bizonyíték, nem ígéret.
Mi ebből az üzenet? Talán ez: nézzünk tényként saját képességeink erejére, fedezzük fel, adjunk nevet neki és adjuk hozzá nemzeti és személyes mentalitásunk építőköveihez.
Jó üzenet, szeretjük. Még akkor is, ha maga az elmondott szöveg nyelvileg olykor megbillen, de az a helyzet, hogy az állítás szelleme ezt bőven felülírja. Egyébként is: többnyire gróf Széchenyi is magyartalanul magyarkodott – és lám, két évszázad után is őt idézzük.
És még egy észrevétel: az üzenet szerint kicsiből vagyunk képesek a nagyra, nem: kicsiként leszünk nagyok. Finom és fontos különbségtétel, mert ez utóbbiból csak üres provincializmus születik, az előbbiből viszont álmok álmodói, akik lehetnek akár világraszóló magyarok is.
A kicsiből kihozzuk a nagyot. Az egyes ember és a közösségünk egyaránt.
A Magyar tuning tehát nem buhera. Inkább egy Forma 1-es megoldás a reklám hazai lókötői, bocsánat, lóerőitől. Mondhatnék nagyágyúkat, de a magyar, ugye, lovasnemzet. Az eredeti Széchenyi-idézet teljes gondolata egyébként így hangzik:
Merjünk nagyok lenni, s valóban nem olyan nehéz, de legyünk egyszersmind bölcsek is!
Nos, ez most sikerült, és egy reklámtól ez a legtöbb, mi adható.*
Ez a legfontosabb üzenet, de
azért ide tennék három további szempontot is, lábjegyzetként.
Van valami abszurd abban, hogy egy multinacionális cég kokettál a nemzeti identitással a mentalitáson keresztül. Ám még abszurdabb, hogy a magyar társadalom jelenlegi közhangulatában egy nemzeti identitást érintő pozitív üzenetet ez a multi esélyesebben mutathat be valódi közösségi kohéziós erőként, mint a feladatot egyébként ellátni kívánó magyar állami kommunikáció, amely csak erősen polarizálva képes a nemzetről, mint közösségről beszélni. Miután a játékos és a szponzor hosszútávú szerződést kötöttek, ez a feszültség várhatóan továbbra is fennmarad.
Szoboszlai Dominik a magyar sport egyik nemzetközi csillaga. Ráadásul abban a sportágban, amelynek infrastrukturális fejlesztését és utánpótlásnevelését a magyar állam az elmúlt időszakban kiemelten támogatta (szerintem egyébként alapelgondolásában helyesen). Dominik azonban egyéni, saját úton, a hazai képzési rendszert és klubéletet kikerülve ért fel rövid időn belül a világ tetejére és lett egyben a nemzeti válogatott csapatkapitánya. Privát know howja van. Értsd jól, de vajon mennyire “hazai termék”, illetve mennyire tudjuk általában igénybe venni azt az utat, amin ő jár - tényleg csak egyéni tehetség kérdése? A Benned is megvan szlogen valóban mindenkié vagy csak hasznos, ám félig üres bátorítás? (Tényleg csak zárójelben: a szintén sikeres magyar válogatott szövetségi kapitánya olasz.)
A Telekom márkagondozói kreatív vízionáriusok, nagyon izgalmas figyelni, merre haladnak. Az a szempont, amit még felvetek, nem őket terheli (sőt), de indirekten mégis ráerősít a kampány. Akut kisebbségi betegségben szenvedünk: a magyar siker nemzetközi mércéjének kényszerében. Érthető, hogy kitörési pontnak érezzük a teljesítmény határokon átívelő elismerését és megbecsülését: Nobel-díjasaink, olimpiai bajnokaink és a sportvilágsztárjaink relatív nagy számát. A világpolitikai hírekben való szereplésünket. Multinacionális vállalatok regionális vezetői posztjait, a globális világot jelentő színpadokon való fellépést, stb. Ez mind a teremtőerő megnyilatkozása é igazolja magyarként való teljesítményünk nemzetközi versenyképességét. De miért minden teljesítményt mérünk így? Legalább ilyen szükségünk volna arra, hogy a sikeres életet ne csak az egyéni és nemzetközi, hanem a mások felé való szolgálat - a legtöbb esetben itthon maradó - teljesítménye felől is kiemelten definiáljuk. Tanárok, orvosok, kertészek, asztalosok, vízszerelők és családanyák miért ne lehetnének sikeresek a saját területükön? Ha már innen nézzük: Szoboszlai Dominik az álmainkkal kapcsol össze, ám például a gyermekeinkre ható pedagógusok sokkal inkább összekapcsolhatók a saját világunkkal. Ahhoz, hogy tovább tudjunk lépni, sikeresen kell alapoznunk. Adjuk meg a hétköznapjainkat megalapozóknak azt a megbecsülést, hogy példaképek lehessenek. Erre a tuningra még szükségünk lenne, connecting our world.
* A jegyzet a Klasszik rádió 92.1 Gondolakertészet című műsorában hangzott el.